Varianten von Werbung auf Instagram, Snapchat oder Blogs und der Wert für Brands, Marken und PR. In den letzten Wochen wurde sowohl öffentlich, wie auch in vielen meiner Vorträge und Trainings bei Brands über das Thema „Instagram und Snapchat für Unternehmen“ gesprochen und teilweise kontrovers über Werbung auf Instagram diskutiert. Daher möchte ich euch auch in der Rubrik „Bloggerlife persönlich“ wieder einen Einblick in die Blogger-Gedanken und Erwartungen an Social Media geben.
Jeder Fashionblogger, Reiseblogger und Lifestyleblogger verwendet mit Sicherheit Instagram und pflegt den Account mehr oder weniger aktiv. Über 50% verwenden dazu Snapchat um mit den Followern aktuelle Inhalte zu teilen. Doch wo ist der Mehrwert für Unternehmen? Lohnt sich Werbung auf Instagram und Snapchat oder lieber auf Blogs?
Wert von Werbung auf Instagram und Snapchat für Marken & PR – welche Zielgruppe
Waren es vor zwei Jahren noch Blogger-Kooperationen nach dem Gießkannenprinzip, so ist dieses nun mit Werbung auf Instagram und Snapchat bei einigen Unternehmen geworden. Hatte man früher einfach einmal 30 Blogger zu einem Event eingeladen, ein guter Blogger wird sicherlich darunter sein, so schaut man heute nur noch auf die Zahl der Followerzahlen. Es wird nicht ohne Grund häufig von „100.000 ist das neue 10.000“ gesprochen.
Waren vor 12 Monaten ein Instagrammer mit 10.000 Followern eine gute Marke, die Like Zahlen waren bei 500 Likes pro Bild angesiedelt, so werden heute von Unternehmen häufig Instagrammer auf Reisen geschickt mit 100.000 oder 200.000 Followern. So weit so gut – und es gibt viele Instagram-Accounts, die teilweise auch noch größer sind und z.B. bei meinem #BerlinOffline Event waren, die seit Jahren eine gute Community bewegen können und entsprechend auch Aktivitäten und Like-Ratios von 5-10% haben. Perfekt für ein Unternehmen!
Doch gerade im Fashion- und Lifestylesegment bei Bloggern ist in den letzten Monaten eine interessante Entwicklung festzustellen. Die Followerzahlen steigen täglich um 300-500 Follower bei Instagram, obwohl kaum eigene Aktivität vorhanden ist. Instagrammer mit einer Größe von 50.000 Followern werden anschließend als „Brand-Ambassador“ bestellt und werden das Aushängeschild für ein Event. 50k Follower klingt auf den ersten Blick beeindruckend und kann, je nach Kanal, sehr interessant sein und eine hohe Aktivität haben.
Wenn der Account dann jedoch maximal 500 Likes bekommt, spricht die Bloggerin gerade einmal 1% der eigentlichen Follower für Werbung auf Instagram an. Für viele andere Accounts in der Größenordnung 50-100k Follower ist ein Engagement von 3-5% oder höher keine Seltenheit. Sicherlich hat jeder Kanal (wie auch meine Kanäle) einmal ein schlechtes Bild dabei, doch immer ca. 1% der Follower ansprechen, ist eher selten, gerade wenn man dann nicht einmal 10 Kommentare ohne großen Sinn dazu bekommt. Eine andere Alternative: ein Account mit 65.000 Follower bekommt bei Premium-Produkten, (wie z.B. Chanel-Taschen, etc.) gerade einmal 65 Likes und 5 Kommentare bei Werbung auf Instagram.
Nun muss man als Unternehmen natürlich überlegen, was bringt die Werbung auf Instagram Kosten für eine luxuriöse Reise mit einer Bloggerin, die nur Instagram machen soll, wenn täglich ein bis zwei Fotos hochgeladen werden sollen.
Blogger-Reise – Kosten im Vergleich zu Engagement und Like pro Bild – Werbung auf Instagram
Wie genau kann man nun Werbung auf Instagram berechnen? Fünf Tage Reise für, in der Regel zwei Personen, z.B. in die Karibik, Hotel, Taschengeld, etc. verursacht schnell einmal Kosten im Marketingbudget von 10.000 EUR, bei 10 Fotos die hochgeladen werden sollen, sind dieses umgerechnet 1.000 EUR pro Werbung auf Instagram Foto, was eine Bloggerin auf Instagram hochlädt oder auf die Ratio gerechnet 2 EUR bis 2,50 EUR pro Like pro Bild.
Dieses ist natürlich nur eine ungefähre Rechnung für Werbung auf Instagram und soll nur ein Kosten/Wert gegenüberstellen und hinterfragen, warum so viele Kooperationen mit Werbung auf Instagram für Unternehmen häufig unzufrieden ablaufen und was man ändern kann.
Berücksichtigt man anschließend die Altersschicht der Werbung auf Instagram, die bei den 500 Likes angesprochen werden, sowie die engsten Follower und Familienmitglieder, die sowieso jedes Bild liken, so kommt vermutlich bei den meisten Accounts noch ein Wert von 10-20% an potentiellen Kunden raus. Wer von diesen noch 50-80 Likes anschließend einerseits Interesse an einer Reise in die Karibik und das eigene Budget für so eine Reise hat, dürfte bei 5-10% maximal liegen. Ob der Interessent sich dann anschließend für das Hotel der Bloggerin entscheidet oder doch einen günstigeres Hotel vor Ort oder ein Pauschalangebot wählt, bleibt natürlich dahingestellt.
Zumindest werden die Beiträge über die #Hashtags oder den Account der Bloggerin noch über längere Zeit gefunden und können theoretisch noch weitere Likes und potentielle Interessenten anlocken – auch wenn das Bild nicht direkt abrufbar ist, wenn ich „#TraumzielKaribik“ eingebe. Das Bild ist zwar vorhanden, wird aber schon durch hunderte weitere Fotos davor in den Hintergrund geschoben und wer sich dann noch 20 Seiten alte Bilder anschaut, gehört eher zur Minderheit.
Snapchat – Werbung nach 24 Stunden gelöscht
Aktuell gibt es ein sehr gutes Beispiel, wo ein großer Touristikkonzern die jungen Leser ansprechen möchte und selbst auch die aktuellen Erfahrungsberichte über Snapchat teilt. Das große Problem natürlich – das Zielpublikum bei Snapchat ist häufig zwischen 12-18 Jahren – der Instagrammer aber über 40 Jahre alt. Erreicht dieser noch das Zielpublikum und was bringt es, wenn die Videos nach 24 Stunden wieder gelöscht sind. Natürlich kann man sich noch ein Screenshot als Follower machen, aber wer klickt irgendetwas an?
Die Fotos des Instagrammers ein Traum – dazu ein sehr netter Mensch, doch was spricht man die junge Zielgruppe damit an? Ein interessanter Schritt des Touristikkonzerns, doch ob auch dieser Schritt erfolgreich ist – wird wohl erst die Zukunft zeigen.
Welcher Nutzen steht mir als Konzern gegenüber, wenn ich eine größere Summe für eine Reise in die Hand nehmen muss um eine Altersgruppe von 12-24 Jahren anzusprechen. Wie viele Follower finden es „cool“, wenn eine ältere Person, die kein „YouTube-Idol“ ist, für die schwerpunktmäßigen sehr jungen Snapchat Nutzer berichtet?
Snapchat kann spaßig sein und auch ich nutze Snapchat ab und zu – aber primär um die Menschen zu sehen, die ich schon kenne und bei denen ich wissen möchte, wie es denen geht oder wenn ein Moment festgehalten werden soll, der nicht zu Instagram oder Facebook passt.
Für einen Konzern ist es natürlich eine ganze andere Situation. Bin ich ein TV-Sender, wie z.B. ProSieben und lasse meine Moderatoren der Nachmittagssendung noch ein wenig mit Snapchat spielen, erreiche ich eine zusätzliche Bindung der Zuschauer bei nahezu null Kosten, doch wenn es um große Fernreisen geht, stellt sich die Frage – nach Return of Invest (ROI), denn irgendwie müssen die Kosten der PR-Tour wieder hereingeholt werden – und selbst wenn dieses auf die Gebühren der nächste Reise der Normalbucher umgelegt wird.
YouTube als Alternative – wenn es richtig gemacht wird
Genau der gleiche Reisekonzern hat vor wenigen Monaten die YouTuberin Bibi von @BibisBeautyPalace gleich zwei Mal mit ihrem Partner in den Urlaub geschickt und dafür (lt. diversen Gerüchten) nicht nur eine schöne Reise bezahlt, sondern auch noch ein nettes Honorar. Der Punkt hier jedoch ganz anders. Die Videos wurden über 8.000.000x abgerufen, das Unternehmen darin präsentiert und eine Follower-Schicht angesprochen, die nahezu alles kaufen und auch machen möchten, was das YouTube-Idol umsetzt.
Bei über 3.000.000 Abonnenten (auf beiden Kanälen) reichen vermutlich bereits weniger als 0,1% der Zuschauer, die anschließend eine Reise buchen – um die Kosten egalisiert zu haben. Das Ziel einfach – entweder werden die jüngeren Zuschauer selbst irgendwann Kunden und buchen eine Reise oder es wird den Eltern so lange von dem Reiseziel der YouTuberin erzählt, bis diese (vermutlich genervt) das gleiche Reiseziel aus dem Katalog buchen. Hinzu kommen unzählige Links in guter Position, die das Angebot und die Sichtbarkeit des Unternehmens noch stärken.
Man gewinnt eine neue Kundenschicht, die sehr treu zum Vorbild sind – und auch dort buchen, wo das Idol bucht. In dem Moment rentieren sich die höheren Kosten natürlich und diese werden spielend durch neue Reisen wieder egalisiert worden sein.
Ein anderes Beispiel bietet momentan eine große Airline, die einen bekannten Blogger von einem Langstreckenflug in der Business-Class berichten lassen. Das Video hat nach über 10 Tagen noch nicht einmal 8% der Follower erreicht, die Art des Videos nicht im Verhältnis zum Premium-Produkt. Wenn man dann überlegt z.B. 500 Videoabrufe (50 Abrufe pro Tag) sollen die Kosten eines Langstrecken-Business-Class Fluges ausgleichen, läuft etwas falsch in der Umsetzung. Sind die Follower nicht aktiv? Interessieren sich die Follower nicht für die Videos der Person – oder ist es einfach das falsche Zielpublikum. Die Blogposts werden mit Sicherheit häufiger von der Person gelesen und rechnen hoffentlich auf dem Wege die Kosten.
Blogger – Wert eines Blogposts, Wert einer Kooperation
Ähnlich wie bei YouTube gestaltet es sich auch mit vielen Blogposts. Vor einiger Zeit habe ich schon einmal eine faire Bezahlung für Blogger im Blogpost „Blogger müssen nicht bezahlt werden“ dargestellt. Unterhält man sich bei meinen Vorträgen und Workshops in vielen Unternehmen, wie zufrieden diese mit den berichtenden Bloggern waren, so sind diese häufig unzufrieden mit dem Output, gerade bei neueren oder kleineren Blogs. Die Ursachen dazu können ganz verschieden sein
- Falsche Erwartungen an die Kooperation
Wenn ich einen „A“-Blogger wähle, sind die Kosten für den Blogpost und ein eventuelles Honorar natürlich deutlich höher – es wird jedoch in der Regel eine ganz andere Community bewegt. Die Kosten pro Leser sind dann umgerechnet deutlich günstiger, die meisten Blogger der obersten Kategorie arbeiten professionell und können das Produkt in Szene setzen. Möchte ich jedoch einen günstigen Blogger haben, der sich nur mit dem Produkt zufrieden gibt, der Blog aber gerade einmal 1000 Leser im Monat hat, brauche ich mich später als Unternehmen nicht wundern, wenn am nächsten Tag nicht 10.000 neue Bestellungen vorliegen. - Falsche Blogger-Zielgruppe für die Kooperation
Es werden Blogger einfach nach „Masse“ ausgewählt und nicht geschaut, wie der Blogger zum Projekt passt. Ich erhalte z.B. immer wieder Anfragen, von bedruckbaren Smartphone-Hüllen oder Hostels. Fazit: „da man meinen Blog von Anfang an liest, und genau diese Hüllen oder das Hostel perfekt zu meinem Blog passen würden – muss ich darüber berichten“. Selbst wenn ich darüber schreiben würde, gäbe es bei mir nicht die Zielgruppe auf dem Blog für Smartphone-Hüllen oder ein günstiges Hostel. Dort nutzt die große Follower-Schicht nichts, wenn es niemanden interessieren würde - Geringe Wertigkeit für Blogposts – Alleinstellungsmerkmal fehlt
Die Frage, die sich für die Blogger und Unternehmen immer stellen muss, wie groß sollten die Berichte werden. Möchte ich nur für kurze Zeit einen gewissen Trend im Netz setzen und gleichzeitig 100 Berichte sehen oder möchte ich meine Marke glaubhaft und dauerhaft aufbauen. Wenn man, besonders gerne in der Vorweihnachtszeit, 40 Blogger an einen festlich gedeckten Tisch setzt, bei den 50% der Teilnehmer weniger als 2000 Pageviews pro Monat haben, so ist das Internet am nächsten Tag zwar mit Berichten gefüllt, aber weder aus SEO-Sicht, noch zur Stärkung der Marke bringt es etwas, wenn die Berichte nicht vernünftig geschrieben sind (oder gar nicht berichtet wird – es reicht doch ein Mini-Video bei Snapchat). Investiere ich jedoch das Geld für das Abendevent in eine „coole“ Blogstory nur mit vier Bloggern, die auch eine Reichweite haben und die Texte entsprechend platzieren können, so ist der Erfolg nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig gesehen, deutlich höher. - Markentreue bei Bloggern – Brand-Hopping keine Seltenheit mehr
Immer häufiger kommt es bei Bloggern vor, dass die Markentreue nicht eingehalten wird. Als Unternehmen bin ich nicht sicher, ob am nächsten Tag bereits über einen Mitbewerber berichtet wird. Dieses kann nur durch eine vernünftige Vorauswahl, wie auch Absprachen verhindert werden.
FAZIT – Wert von Werbung auf Instagram und Snapchat für Marken – Werbung auf Instagram
Sowohl Instagram, wie auch Snapchat sind sicherlich sehr interessante Netzwerke zur Kommunikation. Wie sehr sich der Aufwand für große und kostspielige Kampagnen mit Accounts rechnet und somit Werbung auf Instagram sinnvoll ist, ist nicht direkt messbar.
Bei einer Kooperation und Werbung auf Instagram mit „Idolen“ der Follower wird auch der entsprechende ROI vorhanden sein, bei kleineren Accounts oder auch „großen Accounts mit nicht so aktiven Followern“ 🙂 ist dieses natürlich ein ganz anderer Effekt.
Abhängig von Ausrichtung und Zielgruppe kann die Kooperation gewinnbringend für beide Seiten sein, doch dürfen dabei die Vor- und Nachteile bei Werbung auf Instagram und Snapchat nicht vergessen:
- Nicht direkt klickbare Links, die zum Zielprodukt der Zielseite führen
- Häufig relativ schlechtes Engagement (Follower/Like-Ratio)
- Bei Snapchat ist die Geschichte nur für 24 Stunden abrufbar
- Nahezu nie gibt es eine Suchmaschinenplatzierung für ein einzelnes Bild bei Instagram oder habt ihr schon einmal ein Bild gefunden, wenn ihr ein entsprechenden Bericht über ein Hotel oder eine Destination bei Google sucht? Auf den ersten 50-100 Plätzen stehen in der Regel Reisejournale, Blogs und Buchungsportale – doch ein einzelnes Bild findet man dort selten. Mit den kommenden Updates bei Google werden die Wertigkeiten noch weiter auf längere Texte und qualitativen Inhalt verschoben – Berichte mit 150 Worten oder weniger werden noch weniger gerankt.
- Das Bild ist zwar bei Werbung auf Instagram weiterhin unter einem Hashtag mit einer Anzahl vieler aktueller Bilder zu sehen und auch unter verschiedenen Programmen, wie z.B. Webstagram, etc. im Internet aufrufbar – Was mit Änderungen der API-Schnittstellen bei Instagram ab 2016 sich ändert, kann man noch nicht sagen, die Zugriffe für Drittanbieter sollen weiter beschränkt werden.
- Wenn der Instagrammer eine entsprechende Reichweite hat (>100.000), hunderte Kommentare und tausende von Likes auf die Bilder bekommt, wird die Aktion sicherlich einen Erfolg haben, wenn es bei 50.000 Followern, jedoch nur 3 Kommentare und 400 Likes gibt, wird die Aktion nicht dauerhaft von Erfolg gezeichnet sein. Daher sollten Aktionen entsprechend durchgeplant sein und vorher Pro-/Cons abgewogen werden.
- Snapchat – wie hoch ist der Nutzen, wenn das Video nach 24 Stunden nicht mehr vorhanden ist – bringt dann ein YouTube Video des Snapchatters nicht mehr und bleibt dauerhaft auffindbar und wird in Google bevorzugt gerankt?
- Zielgruppe – häufig spricht Werbung auf Instagram ein sehr junges Publikum an und immer mehr Follower und Blogger verlassen Instagram und wechseln z.B. zu Snapchat, wo allerdings die Altersschicht nicht älter ist.
Werbung auf Instagram – Lohnt es sich
Instagram und Snapchat sind interessante Netzwerke – jedoch primär als Ergänzung zu bestehenden Blogs oder YouTube-Kanälen. Beim Blog und Videoportal YouTube stehen die „Geschichten“ zeitlich unbefristet und sind durch Suchmaschinen auffindbar und können somit auch noch Leser ansprechen, die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung sich z.B. noch gar nicht mit dem Reiseziel beschäftigt haben. Werbung auf Instagram ist zwar nie ein Risiko, aber man muss für sich selbst überlegen wo man hin möchte.
Ich freue mich persönlich auch, wenn ich einen Bericht über ein Thema suche und dann einen Blogpost noch einige Monate später finde, der mich bei meinen Planungen unterstützt. Bei Werbung auf Instagram und Snapchat sehe ich diese Ergebnisse leider nicht mehr. Wenn ich gerade beschäftigt war und dem Instagrammer nicht gefolgt bin, habe ich die Werbung auf Instagram vermutlich gerade verpasst. Nachträglich finde ich die Posts nicht mehr.
Wenn es eine gut geplante Kampagne ist, die eine sehr hohe Zahl an Followern beteiligen kann (wie z.B. bei großen YouTubern, erfolgreichen und professionellen Bloggern), werden sich auch die Kosten für die Werbung tragen, wenn man die falsche Zielgruppe aussucht oder sich viele Trafficzahlen einmal auf „Traffic per Day“ umrechnet, wird es keinen großen Erfolg bringen. 2000 Unique Visitors pro Monat klingen erst einmal gut – doch sind dieses auch umgerechnet „nur“ 66 Visitors pro Tag – und dafür ein Produkt im Gegenwert von 1.000 EUR oder mehr – ist mehr als fraglich.
Es wird ein interessantes Jahr 2016 werden – mit vielen Änderungen in den Social Media Bereichen und den verschiedenen Netzwerken, worüber ich in Kürze noch ausführlicher berichten werde. PR-Unternehmen und Marken stellen sich 2016 noch professioneller in den Bereichen Blogger-Relations, Social Media und der Zusammenarbeit mit Influencern auf und ich freue mich jetzt schon, davon ein Teil sein zu dürfen und euch wieder darüber berichten zu können. Es ist spannend, wie sich das Thema Werbung auf Instagram und Snapchat in Zukunft verändern wird.
